Подкаст «Как Делают Игры»: акции и скидки
=====Зачем нужны акции ======
Роман Епишин: При относительно малом количестве действий акции могут дать существенный результат. Самое банальное снижение цены, например, вдвое, может дать всплеск выручки в четыре, пять, шесть раз (зависит от игровой экономики и ещё ряда факторов).
Василий Сабиров: Ещё одно преимущество: акции помогают увеличивать конверсию именно в первый платёж. Это очень важно — «разлочить» человека. Наши исследования показали: вероятность совершения второго платежа после первого выше, чем совершения первого. Третий раз — ещё выше. Получается, самое сложное — заставить человека заплатить впервые, и акции этому способствуют.
=====Когда делать акции? ======
Василий Сабиров: За основу, безусловно, нужно взять метрики и выделить дни, когда у вас максимальный DAU, допустим, в пятницу-субботу. Делать короткие акции не рекомендую, особенно для игр, у которых аудитория географически размазана: можно попасть на неудобное время. Минимальная продолжительность, думаю, 12 часов, и тогда, когда максимальное количество людей онлайн.
Сергей Галёнкин: Недавно глава Valve Гейб Ньюэлл отвечал на вопросы пользователей Reddit и рассказал, почему Steam отказался от моментальных скидок. Они создавали тревожность у тех, кто не успел на акцию, в результате которой они переставали делать покупки.
Роман Епишин: Тревожность характерна и для акций в f2p-играх. От сообщества после и во время каждой акции есть негатив в духе «я только что купил что-то, а вы сделали на это скидку» или «пожалуйста, продлите акцию, я не успел на две минуты, чтобы сделать покупку». Коммьюнити-менеджеру надо быть морально готовым и уметь уводить пользователей на позитив или индивидуально отрабатывать.
=====Оптимальная скидка =====
Василий Сабиров: Есть такое понятие — эластичность. Я понимаю под ним реакцию прироста продаж, поделённую на изменение цены в процентах. Для каждой категории товаров можно замерять, как размер скидки влияет на продажи и долгосрочные риски.
Роман Епишин: Нужно экспериментировать, последовательно накопить ретроспективные данные и на разных размерах скидки получить разные показатели эластичности, построить её графики и сделать вывод для себя.
Василий Сабиров: Есть большое исследование Чикагского университета о скидках. В целом они ничего не поняли, но говорят, что небольшие скидки, до 20-25%, работают плохо. Для меня это удивительно, потому что в некоторых случаях, думаю, может работать и 10% скидка, как бывает на Steam. Может, не в два раза, но процентов на 40% продажи поднять.
=====Измерения =====
Василий Сабиров: С точки зрения математики, нужно прежде всего посчитать, что было бы, если бы не акция. То есть построить тренд того, как бы вели себя выручка, доля платящих, доход с платящих, ARPU. Тем более, если ваша игра позволяет вам аудиторию разбить, чтобы для одной её части акция работала, для другой — нет, получится достаточно чистая оценка. Мы находим прирост и вычитаем его из того, что было бы, если бы акция не работала.
Не забывайте о том, что после акции бывает просадка выручки. Я привык называть это «похмелье».
Неправильно анализировать акцию на следующий день после её завершения, лучше выждать неделю-две, в зависимости от того, как быстро у вас в игре показатели выправляются до средних значений.
=====Как ещё использовать акции? =====
Роман Епишин: Это хороший инструмент спроса повышения спроса на те или иные категории товаров, но не просто ради шкурного интереса, а с целью геймдизайнерских экспериментов. Банально, выпуская новый предмет — мы хотим, чтобы как можно больше пользователей его взяли на вооружение. При этом просто так раздавать не хотим, потому что нужно проверить, как он вписывается в экономический баланс. В результате выпускаем его с бонусом или скидкой и повышаем спрос.
По той же логике можно вносить корректировки в игровой баланс: на примере «Танков Онлайн» — нужно было добавить на поля сражений определённую пушку, чтобы всем остальным было интереснее играть, а её не покупали.
Роман Епишин: Акции также позволяют компании-разработчику и издателю получать выручку по более эффективным каналам. Скидку на валюту можно делать не по всем платёжным системам, которые доступны проекту, а по тем, которые дешевле обходятся компании, где ниже комиссия агрегатора или самой платёжной системы.
Скидки таким образом становятся инструментом повышения не только выручки, но и прибыли компании. Также можно делать скидки для пользующихся системами с привязкой карты, чтобы получать автоплатежи.
======Уведомлять ли игроков об акции заранее? ======
Василий Сабиров: В целом, наверное, есть смысл подогревать ожидания игроков, потому что чем более «тёплые» эти ожидания, тем эффективнее сработает акция.
Роман Епишин: Об акциях на игровую валюту, очевидно, не стоит сообщать заранее. Тогда её не будут покупать, ожидая скидки, и в день анонса можно уронить продажи игровой валюты.
Но если мы говорим про скидку на контент — наоборот, есть смысл за сутки-двое сказать об этом, потому что игрокам понадобится валюта и мы даём им возможность заранее её приобрести. Особенно это может быть актуально для тех пользователей, которые предпочитают не моментальные платежи через мобильный телефон и пластиковую карту, а наличные, платёжные терминалы — до них ещё нужно дойти.